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品牌傳播的深層廣告?zhèn)髅讲呗?/span>
作者：陳睿智 日期：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
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品牌是有價(jià)值的，創(chuàng)造品牌是艱難的，品牌是我們的最終價(jià)值，有這個(gè)價(jià)值我們才有競爭力，那么，你要去思考品牌價(jià)值的主張，去深層了解消費(fèi)者內(nèi)心的需要，你到底在和什么樣的人談話，你在賣產(chǎn)品給什么樣的人，他為什么要買這樣的產(chǎn)品，除了功能性之外，如何延伸出他心里的感受，甚至于創(chuàng)造一個(gè)社會價(jià)值。另外要了解競爭者有什么樣的優(yōu)勢，他能夠進(jìn)行的攻擊是什么？品牌們面對廣告的無奈被描述得淋漓盡致�？茖W(xué)技術(shù)的高速發(fā)展：媒體越來越多了。這個(gè)世界不僅有數(shù)目繁多的電視臺、廣播、報(bào)刊雜志、直郵彩頁，還有為數(shù)眾多的網(wǎng)站，以及基于液晶技術(shù)上的各式新型廣告牌。這些廣告牌從大街上直入電梯、樓宇，超市。大眾，已經(jīng)被廣告所包圍。
然而，無論廣告?zhèn)髅降玫胶畏N方式的增長，人類的時(shí)間，卻從來沒有增長過。每個(gè)人都有且只有二十四小時(shí)，都需要睡覺吃飯讀書工作。人類本來已經(jīng)有限的空余的注意力被各路新型媒體（這里我不愿意用新媒體這個(gè)詞）切割得支離破碎，碎片式的注意力，讓品牌們覺得日益困惑：我怎樣將我的廣告商業(yè)信息送達(dá)我想要的目標(biāo)客戶眼前？如果這個(gè)困惑得不到解決，那么，前面所提到的兩個(gè)交換，就顯得十分困難。品牌們把眼光還投向了“深層細(xì)分”這個(gè)概念上。理論上講，如果能找到確實(shí)需要的有效受眾，廣告的確能夠達(dá)到所謂的“效果”。不過，這只是理論上而言。深層細(xì)分這個(gè)概念在實(shí)際操作上并不好掌握。有錢有地位有文化的受眾體是各路品牌爭奪的對象，受眾的類型固然重要，但消費(fèi)欲望生成的時(shí)間點(diǎn)也相當(dāng)重要。依靠大眾傳播，是無法判定后者的。無論人們變化出多少新型媒體，它們依然采用的是大眾傳播的手段，但問題是：這個(gè)社會的大眾，還是以前的大眾嗎？
一、哲理性：深層探析傳媒競爭原理
與對傳媒競爭態(tài)勢的機(jī)械描述和對競爭現(xiàn)象的表面把握一類的研究不同，探討傳媒競爭的深層原理，善于從人們習(xí)慣性的競爭思維誤區(qū)中，獨(dú)辟蹊徑找到解決問題的途徑和方法，在許多問題上形成了研究的新視野、新思維和新命題。
1、研究的新視野：
傳媒競爭研究一直存在一個(gè)很大的誤區(qū)，即將競爭狹窄地理解為“競爭雙方”的對抗和較量——針對同一市場有限資源進(jìn)行的無限消耗性爭奪。到兩軍廝殺是“競爭近視”，將“對手”這一重要外在力量作為自身行動的參照系，認(rèn)識競爭的新視野：“媒體競爭是三維競爭，經(jīng)常要考慮三個(gè)維度——如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色”。 所謂“三維競爭”，即通過對傳媒競爭要素合乎邏輯的提煉和組織，形成了以“受眾、對手、自身”三維貫通的理論結(jié)構(gòu)，將傳媒競爭研究從簡單的“自身與對手”的線性競爭思維中解放出來，并通過對傳媒產(chǎn)品獨(dú)特性的把握，將“如何滿足受眾”作為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要來源，為傳媒競爭優(yōu)勢的獲取奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三維競爭理論也為解決傳媒市場定位、產(chǎn)品定位以及傳媒對自身優(yōu)勢的剖析和確認(rèn)，提供了清晰的思考路徑和認(rèn)識框架。
2、研究的新思維：
國內(nèi)傳媒十分強(qiáng)調(diào)核心競爭力，核心競爭力與非核心競爭力合成傳媒的現(xiàn)實(shí)競爭力；媒體的正確策略應(yīng)是兩手抓，兩手都要硬。這對于媒體一窩蜂去抓核心競爭力是一個(gè)理智的提醒，它關(guān)注了兩個(gè)重要維度：一是還原傳媒核心競爭力的本質(zhì)屬性，以期找出打造核心競爭力的關(guān)鍵要素或問題；另一個(gè)維度則要求關(guān)注核心競爭力之外的競爭優(yōu)勢。非核心競爭力強(qiáng)調(diào)“快速復(fù)制競爭優(yōu)勢”，其特點(diǎn)是創(chuàng)新成本低，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)小，市場見效快。具體操作有三方面：復(fù)制內(nèi)部、復(fù)制競爭對手、復(fù)制行業(yè)內(nèi)外。將非核心競爭力上升到競爭理論的重要位置，為我們打開了研究的新向度，也為傳媒競爭發(fā)掘出了一個(gè)很少被人注意、但卻具有廣闊用途的競爭手段。
3、研究的新命題 :
每一家廣告?zhèn)髅皆谄放苽鞑ザ济媾R這樣的問題，其競爭優(yōu)勢取決于哪些決定性條件？一般論者僅從媒體內(nèi)部的體制、機(jī)制與資源優(yōu)勢來判斷�！案偁巸�(yōu)勢不全由媒體內(nèi)部決定，部分來源于媒體之外”。媒體不能在真空中做大做強(qiáng)，媒體強(qiáng)大的必要條件是致力于比自身發(fā)展更宏大的目標(biāo)，這就是國家的發(fā)展。媒體必須在配合國家發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展。
二、戰(zhàn)略性：提出傳媒競爭策略
大量借鑒和運(yùn)用西方戰(zhàn)略管理、東方傳統(tǒng)謀略以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等理念來研究傳媒競爭，但又不簡單地借用和移植，而是以科學(xué)的態(tài)度，注重研究的全面性、系統(tǒng)性和洞察力。
1、研究的全面性 :
全面性方能避免以偏概全和“見木不見林”，從而達(dá)到對研究對象的整體認(rèn)識。針對傳媒界給予細(xì)分市場一邊倒的熱情，冷靜細(xì)分市場的重要性。深入分析傳媒細(xì)分與反細(xì)分的辯證關(guān)系和實(shí)踐對策。傳媒可從地理上、人口上、效用上“反細(xì)分化”，關(guān)注那些目前不購買傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，但卻有這方面需求的“非受眾”，以此突破原有的細(xì)分市場，開拓新的市場。作者對細(xì)分與反細(xì)分所涉及到的各個(gè)層面都作了詳細(xì)考察，顯示出研究的細(xì)致和科學(xué)態(tài)度。
2、研究的系統(tǒng)性 :
系統(tǒng)性思維強(qiáng)調(diào)對研究對象各個(gè)部分和環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系與整體性的考察。我們知道，面對激烈的市場競爭或環(huán)境變化，競爭優(yōu)勢需要升級。傳媒競爭優(yōu)勢升級的四個(gè)要素：更新生產(chǎn)要素、滿足消費(fèi)需求、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群、確定企業(yè)戰(zhàn)略。在理論上形成了嚴(yán)密的邏輯環(huán)，為實(shí)踐建立了指南性的路線圖。
3、研究的洞察力：
一針見血地指出人們深陷其中并習(xí)以為常的競爭困境，并找到解決之道。當(dāng)很多媒體選擇在同一細(xì)分市場競爭時(shí)，那種盲目跟風(fēng)和同質(zhì)化競爭會產(chǎn)生什么結(jié)果呢？在同一市場中的傳媒顯示出獨(dú)特的穿透力。例子是，湖南衛(wèi)視如果與居于市場領(lǐng)先地位的央視直接競爭的話，可能永遠(yuǎn)做不成第一。但湖南衛(wèi)視另辟蹊徑，從主打娛樂節(jié)目入手，拼爭娛樂節(jié)目的全國第一，它便成功了。以此類推，當(dāng)北京報(bào)紙都是“新聞紙”時(shí)，《精品購物指南》做成“實(shí)用紙”，成為這一方面“數(shù)一數(shù)二”的媒體，也成功了。這種洞察力是建立在對傳媒競爭的規(guī)律性把握之上，十分令人信服。